Jak se budeme stravovat v budoucnosti?

BIOFACH, vůdčí světový veletrh biopotravin, oslaví v době od 12. do 15. února 2014 své 25. výročí. To je vhodná příležitost k rozhovoru s autorkou publikace Consumer Value Monitor Food, Dr. Mirjam Hauser z institutu Gottlieb Duttweiler Institut, Rüschlikon/Curych (CH), v němž se podíváme na budoucnost nakupování potravin a hodnoty spotřebitelů.

Paní Dr. Hauser, v publikaci Consumer Value Monitor Food se zaměřujete na hodnoty, které ovlivňují naše rozhodování při nákupu potravin. Jaké stěžejní hodnoty to dnes jsou?

Dr. Hauser: Zajímavé je, že se nejedná o jednu nebo dvě stěžejní hodnoty, ale celou přehršel. K těm nejzákladnějším patří výběr a kvalita produktů. A konvenience – všechno má být snadno a prakticky dostupné. Důležitou roli hraje také zdraví. A téma trvalá udržitelnost se už dávno ujalo a bude dál nabývat na významu. K tomu přistupují tři velká hodnotová pole: zaprvé „pohodovost a známost“, zadruhé „blízkost původu“ a zatřetí „časová náročnost“. Dilema je v tom, že spotřebitelé nevědí, jak by si mohli splnit všechna tato přání současně. V každodenním životě je to dnes téměř nemožné. Všichni jsme pořád na nohou, hodně pracujeme. Proto nám nezbývá čas na přípravu jídla. Člověk se snaží optimalizovat sled jednotlivých úkonů, v rychlosti si něco sní cestou. O víkendu a ve volném čase se to pokoušíme vykompenzovat a jíst společně. Sociální složka je velmi důležitá.

A jaké hodnotové prostory, tužby a reality budou ovlivňovat naše nakupování v budoucnosti? Změní se něco výrazně?

Dr. Hauser: Je tu jedno nové, napínavé téma, kterého jsme si povšimli, a to snaha jíst „osvědčeně“ a „bezstarostně“. To má těsnou vazbu s hodnotou „původnosti“. Lidé by chtěli jíst především bezstarostně. Chtějí si zajít do obchodu a jednoduše si nakoupit potraviny, aniž by se museli zamýšlet nad tím, jestli to nakonec bude „dobrá“ výživa. Jde tu tedy o snížení komplexnosti.

Jakou roli hrají aspekty regionality, bio a spravedlivého obchodu?

Dr. Hauser: Ty tvoří velmi důležité hodnotové pole a trvalá udržitelnost je téma, které je vzájemně spojuje. Všechny tři oblasti mají potenciál profitovat z tohoto pozitivního hodnotového postoje. Kritické to začne být ve chvíli, kdy je zklamána důvěra. Například případy greenwashingu mají negativní dopady, nebo když regionalita kanibalizuje bio.

Znamená to, že v hodnotovém poli tvořeném aspekty „blízkost původu“, „pohodovost“ a „známost“ je regionalita důležitější než bio?

Dr. Hauser: Kupodivu ne. Bio, regionalita, fair trade a slow food se ve vnímání našich respondentů téměř kryjí. Pokrývají všechna pozitivní hodnotová pole. Spotřebitel konec konců ale nemůže posoudit, jestli je „lepší“ regionální konvenčně vypěstované rajče nebo biorajče ze Španělska. I tady zase jde o omezení komplexnosti.

Které z nákupních kanálů a skupin výrobků patří spíše k vítězům a které k poraženým?

Dr. Hauser: Z hlediska spotřebitelů již diskontní řetězce a supermarkety dosáhly svého vrcholu. Farmářské trhy, bioprodejny a obchody s potravinami mohou mít ze současných hodnotových postojů větší prospěch. Přitom je důležitá myšlenka retro. Lidé si cení důvěrně známého pocitu z dřivějších dob, když například řezník mohl člověku vysvětlit, odkud maso pochází a jak ho lze připravit. Člověk by se zase rád přiblížil ke zdroji.

To ale také znamená: Traditiční odbytové kanály se musí zainterpretovat do těch moderních. To všechno platí jak pro obchod, tak i pro produkty. Už dnes je vidět, že se supermarkety snaží najet na tento trend. Například Spar v Rakousku se svou atmosférou tržnic nebo koncepce Eataly v Itálii.

Které nabídky budou v budoucnu profitovat z tužeb spotřebitelů?

Dr. Hauser:Bude vznikat velký počet nových koncepcí. Jako například specializované rozvážkové služby. Obchodníci by se neměli upínat jenom na prodejnu. Žádané jsou mobilní formy přímé distribuce. Malé prodejny – někdejší malé krámky se smíšeným zbožím, ale v moderním pojetí – se zase vrací. Ty by dnes měly nabízet i konvenientní potraviny. Dobré je využít stávající strukturu dané čtvrti, když se rozjíždí inovativní prodejny. Bude také přibývat koncepcí s nabídkou jídla, které si člověk může buď hotové odnést, nebo doma doupravit či dovařit.

Kde budou zákazníci v budoucnu nakupovat biopotraviny?

Dr. Hauser: Tam, kde kupují i jiné potraviny. Myslím, že myšlenkové bariéry obchodních koncepcí, které dělají rozdíly mezi bio a konvenčními potravinami, ty jsou překonané. V budoucnu budeme využívat nejrůznějších kanálů. Konec konců máme přece všichni prospěch z toho, když bio dostane větší plochu a díky tomu také lepší odbytové šance.

Co se mohou výrobci a obchodníci v biobranži z Vašich poznatků naučit?

Dr. Hauser: V hodnotovém poli bio, regionalita a fair trade bych ráda zdůraznila dva faktory: Zaprvé se může a musí navázat kontakt přímo se zákazníkem a upozornit jej na krátké hodnototvorné řetězce. Obchodník musí být schopen vysvětlit, jak produkty vznikly, za jakých ekologických a sociálních podmínek. To je jedna z výhod bioproduktů a té se může v budoucnu ještě víc využít.

A ještě něco: Důvěra spotřebitelů v biopotraviny, regionální a fair trade potraviny je dnes ještě velká. Ale (nákupní) rozhodování by se každopádně mělo zjednodušit. Spotřebitelé si chtějí vybírat nekomplikovaně. Snížení komplexnosti je velmi důležité. Zákazník chce mít pocit: „Tady nám můžeš důvěřovat. Za potraviny v tomto regále ručíme!“

Říkáte: „Dělat věci správně, i jako spotřebitel, se stále více stává osobním a společenským imperativem.“ Co to znamená v oblasti potravin?

Dr. Hauser: Jídlo je už dnes symbolem společenského postavení. Tento tlak bude trvat. V budoucnu bude důležité nejen, co jíme, ale i jak a kde jíme. Tento faktor se bude spíše ještě zesilovat. Ale i když je jídlo symbolem postavení, neznamená to ještě, že například bio je něco pro elitu. To by se mělo v odvětví ještě více komunikovat. Ano, bio je drahé, ale bioprodukty mají také přidanou hodnotu. Proto také mohou být o něco dražší. Je však nutné to vysvětlit a jasně říct, proč za tu cenu stojí.

O publikaci Consumer Value Monitor:

Pro lepší pochopení přání a požadavků spotřebitelů v kontextu vyvinul institut Gottlieb Duttweiler Institut ve spolupráci se společností Migros, Curych (CH), a metodickým partnerem Nextpractice, Brémy (D), publikaci Consumer Value Monitor. Nejaktuálnější průzkum si zájemci mohou zakoupit na: www.gdi.ch/de/Think-Tank/Studien/Product-Detail/106

 

zdroj: BIOFACH 2014